„The tipping point” sau ce-i trebuie fluturelui care bate din aripi in Brazilia ca sa produca un uragan in Florida. Cauze mici, efecte mari.

–

Titlu: The Tipping point

Autor: Malcolm Gladwell

Editura Publica, 2008

_

Ce legatura este intr-o carte care se vrea de marketing si filmul „Remember me”? Exista una. „Remember me” incepe cu o drama – o mama este impuscata in timpul unui jaf in statia de metrou, in fata fiicei sale. Ei bine, intr-unul din capitolele excelentei carti „The tipping point”, se dezbate o intâmplare asemanatoare, dar in sens invers. In seara zilei de 22 decembrie 1984 Bernie Goetz a impuscat, in legitima aparare fiind, 4 tineri de culoare care au incercat sa-l jefuiasca. Toti aveau deja cazier. „Subiectul” a stârnit vâlva in epoca si, in fata presiunii uriase a opiniei publice, care ameninta cu linsajul in cazul altui verdict, justitia n-a avut alternativa si l-a declarat pe Bernie nevinovat. Lânga blocul lui Goetz  s-a organizat spontan o petrecere, in seara anuntului.

Intâmplarea face parte din capitolul „Forta contextului” si analizeaza cauzele care au dus la un acest deznodamânt, motivele pentru care Bernie a avut o asemenea sustinere populara in momentul judecatii precum si efectele (benefice) pe termen mediu si lung pe care acest eveniment l-a avut asupra sigurantei metroului din New York in special si a vietii in general. In 1984, in momentul impuscaturilor, Bernie a devenit peste noapte un erou pentru populatia tracasata si vesnic amenintata de catre infractorii care actionau nestingheriti. „Unul de-al lor” a avut tupeul sa opuna rezistenta atacatorilor. In 1996 insa, când Bernie a fost chemat la tribunal ca parte intr-un proces civil de catre una din „victime”, cazul aproape a fost trecut cu vederea de presa. Pur si simplu, nimeni nu ar mai fi putut sa priceapa in acel moment ca cineva sa traga asupra altcuiva in metrou si sa fie numit erou pentru o asemenea fapta. Meritele acestei transformari  revin criminalistului Wilson Kelling, autor al Teoriei Ferestrelor Sparte si angajat drept consultant de catre Transit Authority din New York, directorului regionalei de metrou David Gunn, care a inteles ce trebuie sa schimbe, si sefului politiei de trafic William Bratton, care a inteles cum trebuie sa schimbe. In 1994 Bratton a fost numit seful departamentului de politie din New York City de catre primarul Rudolph Giuliani si a aplicat exact aceleasi strategii in cazul intregului oras. Toti acesti oameni si-au urmarit cu indârjire scopul, desi masurile luate de ei par, la prima vedere, ridicole.

Teoria Ferestrelor Sparte postuleaza ca delincventa este urmarea inevitabila a dezordinii. Daca o fereastra se sparge si nu o repara nimeni, oamenii vor considera ca nimanui nu-i pasa si nimeni nu e raspunzator. Pe cale de consecinta se vor sparge si alte ferestre, iar sentimentul de „totul e posibil” se va raspândi. Prin urmare infractorii actioneaza cel mai bine acolo unde potentialele victime sunt deja intimidate de conditiile dominante.

Asa ca David a inceput sa stearga desenele de graffiti, cu toate ca existau probleme mult mai importante. Iar William sa-i pedepseasca exemplar pe cei care incercau sa calatoreasca fara bilet, desi pe vremea aia existau infractiuni incomparabil mai grave. Operatiunile n-au incetat sa fie aplicate cu incapatânare (in ciuda birocratiei), apoi s-au extins si au devenit din ce in ce mai agresive. Contextul s-a schimbat, iar infractionalitatea a inceput sa scada. „Delictele minore, aparent nesemnificative, care afectau calitatea vietii, erau punctele critice ale delictelor grave”. Aproape ca intotdeauna, „cheia” sta in amanunte.

Am dat un exemplu care mi-a placut foarte mult. Subiectul cartii lui Malcolm este insa „epidemia sociala”, cu intrebuintari multiple, inclusiv in marketing, fata umana a stiintei manipularii. „Epidemia” are mai multe etape, iar „forta contextului” este una din ele. Si celelalte etape sunt insa la fel de interesante si garnisite cu exemple spumoase, de neinteles in prima faza. Pentru Legea Minoritarilor (adica cei care joaca un rol esential in raspândirea informatiilor – experti, conectori, vânzatori), unul din exemple este resuscitarea pantofilor Hush Puppies ai firmei Wolverine, firma aflata pe picior de faliment, in ciuda masurilor disperate luate de directori. Brusc insa si fara explicatie, vânzarile au inceput sa creasca. In 1996 pantofii cu pricina au câstigat premiul pentru cel mai bun accesoriu la gala de premiere a Consiliului Designerilor de Moda. Presedintele companiei a primit foarte incântat distinctia, dar a fost cinstit cu publicul si cu el insusi, spunând ca firma lui nu avea niciun merit in cresterea exploziva a vânzarilor si ca habar nu are de unde a pornit totul.

A doua etapa (aderenta mesajului) este ilustrata stralucit de emisiunea pentru copii Sesame Street. Pam pam!

Un alt exemplu amuzant: Gore-tex. Ati auzit de firma asta, ca doar produce si camere pentru autoturisme, materiale impermeabile, ata dentara…. Ei bine, acolo nu exista functii. Pe ecusoane nu sunt trecute decât numele si cuvântul „asociat”. Gore-tex e o firma mare, prestigioasa, care incearca sa se comporte ca una mica. Ce inseamna „planificare” la ei? Ne raspunde „negociatorul” Bob Hen. „Amenajam o parcare de 150 de locuri, iar când oamenii incep sa parcheze pe iarba, stim ca e momentul sa mai construim o fabrica”. De unde si pâna unde ideea, asta, de ce neaparat 150 si cum de se explica faptul ca Gortex e o intreprindere de succes cu o asemenea ciudata gândire manageriala? Explicatia se afla in presiunea anturajului si in forta unitatii, aplicate magistral.

Nu m-am mai interesat de multa vreme de marketing insa, dupa cum se scrie in prezentari, studiul facut de Malcolm este neconventional. Asa mi s-a parut si mie dar, daca gresesc, ii rog pe expertii in ale marketingului sa-mi ofere circumstante atenuante. Personal, am aflat multe lucruri noi, am gasit explicatii interesante si…m-am mai luminat.

Cum functioneaza epidemia sociala? Care sunt explicatiile psihologice? Cum putem regla pârghiile subconstientului astfel incât sa putem manipula o persoana? Toate astea le putem afla citind cartea soft a lui Malcolm. Ca ultima precizare, as vrea sa va fac atenti la intelesurile duale ale cuvintelor „manipulare”, „zvon” si „epidemie”, intrucât nu intotdeauna au conotatii negative.

Sunt curios: v-ati simtit vreodata manipulati intr-un fel sau altul? Ati gasit explicatii pentru ce s-a intâmplat? In cazul in care ati trecut si ati constientizat o asemenea experienta, ce parere aveti? Data viitoare se va intâmpla la fel?

Incep eu. Da, am trecut prin asa ceva. Am gasit explicatii partiale. Si sunt convins ca voi mai trece. Si tare ma tem ca se va intâmpla la fel. „Fericit pacat”. Dar…

…I can see clearly now…..

_

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=gIqLsGT2wbQ]

_

Autor: Dragos